Martes 8 de octubre, 2024.
Desde 2018, el mercado de agencias de marketing en Argentina ha experimentado una caída constante en los fees cobrados en dólares debido a la fuerte devaluación del peso. Esto ha llevado a muchas agencias a mirar hacia el mercado internacional, buscando clientes que pudieran pagar en moneda dura. Sin embargo, 2024 parece marcar un punto de inflexión, y los datos indican que, si las condiciones macroeconómicas se mantienen estables, el mercado local podría comenzar a recuperarse.
El Impacto de la Devaluación del Peso
La fuerte devaluación del peso argentino ha sido uno de los factores más influyentes en la caída de los fees en USD. Como se muestra en el gráfico, la evolución de los fees en Argentina ha sido mucho más volátil en comparación con otros países de la región, como Brasil, Chile y México, donde los fees han crecido de manera constante.
Fuente: En Argentina se ha tomado en cuenta el tipo de cambio paralelo, y la caída se debe principalmente a la devaluación del peso, lo que ha impactado directamente en los fees cobrados en USD. Se han utilizado valores promedio de mercado para agencias de marketing en diversas industrias, enfocadas en empresas medianas, grandes y corporaciones. El análisis fue realizado por GT Solutions. Ambos gráficos están hechos en base 100 para reflejar las tendencias de manera comparativa.
Una Posible Recuperación en 2024
Si bien el tipo de cambio paralelo sigue fluctuando, ha crecido mucho menos que la inflación, lo que ha permitido que los fees ganen terreno en USD. Hay varios análisis económicos que indican que, ajustado por inflación, el tipo de cambio paralelo no parecería estar atrasado. Esto refuerza la tendencia de recuperación en los fees en USD a lo largo de 2024. Este fenómeno se puede observar claramente en el siguiente gráfico, que utiliza un índice abstracto para mostrar cómo los fees han mejorado entre Q1 y Q3 de 2024.
Aclaración: Este gráfico representa la evolución de un fee promedio cross industria, enfocado en empresas medianas y grandes, no grandes corporaciones. El uso de un índice abstracto permite reflejar la tendencia sin revelar valores nominales. Este gráfico también está hecho en base 100.
¿Qué se Necesita para Consolidar esta Recuperación?
Aunque el panorama parece mejorar, la recuperación total de los fees en Argentina dependerá de varios factores macroeconómicos. La tendencia actual podría no sostenerse si ocurre una devaluación del peso. Mientras el peso siga ganando fuerza y la economía recupere productividad, inversión y consumo, es probable que los fees en dólares vuelvan a alinearse con los niveles previos a 2018. Además, para que las agencias puedan operar de manera competitiva en el mercado local, es fundamental que bajen los impuestos en Argentina, ya que la actual carga impositiva dificulta mucho operar en este entorno. Sin un aumento en la demanda interna de servicios de marketing y una menor carga impositiva, la tendencia actual podría no sostenerse a largo plazo.
Costos Laborales y su Impacto
Un factor clave en esta recuperación será el aumento de los costos laborales en pesos, que también estarían incrementando en moneda dura. Esto implicaría que el recurso humano en Argentina deje de ser tan barato como en los últimos años, lo que permitiría a las empresas locales acceder a mejor mano de obra y ofrecer mejores condiciones. De esta manera, los trabajadores argentinos podrían considerar desarrollarse dentro del mercado local, en lugar de enfocarse en trabajar para el exterior cobrando en dólares.
Conclusión
2024 podría representar un punto de inflexión en la evolución de los fees en Argentina. Tras años de caída en los valores en USD, la tendencia observada este año sugiere que los fees podrían empezar a recuperar terreno, siempre y cuando se mantengan condiciones macroeconómicas favorables. Las agencias de marketing en Argentina se verán más tentadas a conseguir clientes locales, dado que el escenario actual vuelve más competitivo el mercado interno.
Para que esta tendencia se consolide, es fundamental que la economía crezca, lo que debe ir de la mano de una mayor inversión y una mayor oferta de empresas demandando servicios de marketing. Aunque la recuperación será gradual, y es poco probable que en un solo año se reviertan los 6 años de caída, las perspectivas para 2025 son alentadoras.